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纯干货:如何从亚马逊红海中杀出一条血路?

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发表于 2018-12-18 09:24:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

大家都知道亚马逊现在竞争愈发激烈,整个市场变得愈发的红海,能不能在红海里面生存,杀出一条血路来,是很多亚马逊老铁比较关心的话题。不过呢,相比于淘宝天猫来说,亚马逊还是有不少机会的,并没有竞争到没有路可走的地步了,只是需要我们卖家开动一下脑筋,改变一下之前固有的策略和方法才能够绝处逢生。

最近呢,一直在外面和一些卖家朋友交流,我发现了一个很有趣的迹象。现在非常之多的卖家,在选品的时候都会尽量抛弃之前所推崇的“贴牌+数据化选品”的传统模式。这种模式简单来说,也就是通过一些选品的工具软件,去查销量看哪个产品好卖就卖哪一个,不看类目,而且所谓的品牌也并不重视,就是泛品牌纯贴牌,甚至有的也不去管品牌注册不注册,备不备案的问题。只追求单一的爆款,短期的销量和利润是唯一的考量。

这种模式固然是有好处的,因为成功几率相对来说较大,前期选品都是基于大数据去筛选的,所以选出来的基本都是经过市场验证的产品,也不需要怎么去测款,推的好的话一般就不怕卖不好。而且对于选品采购来说也比较简单,这些通过数据选出来的产品其实很多都是现成的,工厂可以直接拿货,对最小起订量也没有太多的要求。所以这种“寻找爆款”的选品方式确实能够保证亚马逊卖家所需要的“快” “准” “狠”。

这种模式也有一个明显的缺点,就是很容易被后面上来的大卖家各个击破。因为你的产品虽然爆款多,但是分散在不同的类目,很难形成产品矩阵,这样会导致每次推新品的推广成本降不下来,还有容易被竞争对手各个击破,黑你几个差评就苦不堪言,面对来势汹汹的竞争对手大军,你的单一产品是完全没有招架能力的。而且,由于品类分散,很难进行类目深挖和供应链整合,产品成本和物流成本也很难降下来。另外需要注意到的是,随着竞争愈发白热化,推广成本陡增,外加国内大型工厂和品牌商纷纷入场的情况下,这个缺点会被无限的放大。

那么这些卖家转型变化之后的玩法和模式是怎样的呢?新的模式就是尽可能的垂直化选品,深挖一个垂直细分的产业带,如下图所示,其实每一个亚马逊的三到四级子类目,都是比较适合去作为垂直类目选品的方向。以后选品的方向应该是尽量选准一个垂直领域,品牌也尽量和这个垂直领域有一定的相关性和品牌故事。然后等到慢慢垄断霸屏这个垂直细分类目后,再慢慢根据这个垂直类目往外扩展。简单来说就是深耕一个垂直类目,比如说我只做化妆刷这个垂直细分类目,尽可能去实现类目霸屏和产品垄断,尽可能实现垂直类目的品牌化,然后再慢慢往外美妆其他产品线去延伸。

那么这种新的选品运营模式,有哪些优势呢?

1、垂直类目的产品容易形成产品矩阵,更容易形成老品带新品的推广模式,流量也有了积累和沉淀。后期的新品推广成本基本上是逐步递减的状态。

2、垂直类目的产品垄断霸屏到一定的阶段,在该类目就会有一定的议价权。通过小范围提价提高利润率也不会对销量有太大的影响。

3、垂直类目的产品能够帮助卖家深挖供应链,降低产品成本,与工厂合作过程中有更多的话语权。基本上垂直类目的产品都会有一个产业带,基本上就是和固定几家工厂合作打交道,比如我们深挖美妆基本供应商就是广州那边几个固定工厂。总体拿货量是很大的,于是我们也敢压价,包括尝试针对几款爆款做海运,以及直接对一些产品进行微创新改造,也不会有太大的MOQ的压力,工厂也会非常配合,这是泛类目抓爆款选品很难比拟的巨大优势。

4、垂直类目产品能够方便卖家在激烈的竞争环境下存活。现在说实话到处都是爆款被竞争对手逼死的案例,单一的爆款很容易被后面来的恶心卖家群殴致死的。但是垂直类目不一样,他是一个产品的矩阵,后来的卖家是很难全部一网打尽的,基本上都会被逼退。举个例子你在选品的时候,你看到一个类目几个品牌和店铺都是类似一家的,这个类目你怕是直接放弃而不是选择进入了。

讲了那么多垂直类目深挖选品的优势,想必各位老铁都跃跃欲试了吧!那么光说不做肯定是不行的。深挖一个细分类目,垂直选品的做法不用我说,想必大家都了解了。

所以,我接下来重点讲一下,垂直类目产品如何实现垄断霸屏的,毕竟实现垄断霸屏以后才能体现这种玩法真正的威力,不然光垂直类目深挖选品是远远不够的。

账号与品牌的设置方法:

首先这种类目垄断霸屏玩法需要多账户和多品牌来配合,单一品牌和店铺在早期是很难玩转的。主要原因有:

1、在同类产品下,亚马逊A9其实是对同品牌的产品有抑制的。你想一下搜一个词下面都是一个牌子,这种搜索体验是非常差的,亚马逊会对搜索上有一定抑制,尽量防止这种现象出现。另外,listing详情页里面那个compare to similar item栏目里面,也会尽量回避同一个品牌同时出现的情况。

2、如果是一个店铺的情况下,就算是一个店铺多品牌的情况下,这个店铺容易成为众矢之的。说实话亚马逊现行体制下,搞死一个店铺真的不是什么难事,一个店铺死了就被一锅端了,这种所谓的垄断霸屏就太脆弱了,肯定是不可以的。

所以,我们要尽量用多店铺以及多品牌来实现类目垄断霸屏,而且为了追求效率和速度,我们其实可以不用去做什么品牌备案,甚至有时候为了追求快速高效,品牌名都可以直接以产品主关键词来命名,这样的好处是一方面会有一定的权重加成对于这个主词,另一个就是一般人看到以后反而不敢跟了。这都是我们亲自尝试后得到的结果。大家可以根据自己的情况来选择。

站内搜索流量和关流流量的布局:

简单来说,对于以垄断霸屏为目标的站内推广来说,想要把握住搜索流量和关联流量最重要的两个要点就是:

1、新品期的重要意义:

一定要在新品上架以后两周内完成推广工作,因为产品处于新品期的时候,就像一张白纸,这个时候任何的销售数据都会被亚马逊认为这个产品可能以后就是这个样子。所以,这样一些放量冲量行为就会很快的推高产品的关键词排名,因为亚马逊可能会觉得你就是一个潜在的爆款,那么就会给你更多的爆光。但是如果是老品的话,有一些不佳的销售记录,这样就算放量,推广效果也会大打折扣的。

所以,我们新品上架最好就能马上启动放量,尽可能利用新品期,趁着推广红利把关键词排名打上去,尽可能获取站内搜索流量,错过新品期那么放量的效果就大打折扣了。

2、多产品联动,形成关联流量闭环:

我们垂直类目上产品一定要至少3-5个一起推广,目的其实很简单,就是为了扎起篱笆,形成关联流量的闭环。关于listing的关联流量,不懂的老铁可以看看,主要体现在以下几个方面:

因为大家都知道亚马逊关联流量非常重要,基本上一个listing如果有十个流量点击,起码有3个左右被关流流量吸走了。如果我们的listing详情页那些产品都是自己的产品的话,那么这些关联流量也就肥水不流外人田了。你看看泽宝,anker,帕拓逊这些大卖的历史详情页下面,是不是基本上都是他们自己的品牌的产品。而关联流量的核心在于两个产品需要被同一个买家一起购买,那么即可形成关联。

所以,就需要我们在放量和刷单的时候,垂直类目下所有的产品同时推广,尽量保证这个买家买了我们的A产品的同时,也买了我们的B产品,这样在产品新品阶段就抢占了黄金关联位置,A下面有B,B下面也会有A了。要知道,等到产品推起来以后再去操作关联,那就非常非常难了,一定要从新品的时候就开始操作才来得及。

后期的稳定策略和方法:

如果说产品排名都推上首页了,基本上垄断霸屏的雏形已经形成,那么接下来我们应该如何守住战果呢? 换句话说,就是如何稳定关键词的自然排名,不让他下跌。

我们今年用的比较多的方法lightning deals,大家都知道LD今年有一个小变化就是在主搜索页面也出现了LD的专属标识,如下图所示:

这样的结果就是LD的流量在之前都是通过deals界面进去的,这种LD出单模式,单纯只是冲销量而已,对关键词排名的提升其实意义并不大。但是改版以后,现在很多人可能搜索关键词的时候,就看到了你的产品上面有这个标志,要知道人们都是图便宜,那么你的CTR和CVR都会比平常高很多,所以很多直接通过关键词搜索进去的流量和订单,对这个关键词的自然排名会有很大的稳固作用和加强作用。另外,不光是自然排名,广告也是一样的,在LD期间如果你把这个词打成广告的exact匹配,LD期间的广告成交和流量都会比平时大很多的,这样对于你这个词的广告排名都会有很大的促进和稳固作用,也能够降低广告的点击扣费。逻辑原理也很简单,因为广告质量评分由于CVR和CTR上去提升了。

而且,如果你的关键词已经在首页了,那么通过LD的模式,基本上就可以起到一个稳定关键词排名的作用了,因为很多流量和订单在LD期间都是通过这个词进去的,对于这个词的权重会非常之高,稳定排名和向上冲击都不在话下了。而且也不需要什么连续秒杀,一周一次就够了。而且报了独家计划,LD直接免费了,成本会更低。

亚马逊站内广告的布局:

所谓霸屏肯定是自然搜索和广告搜索都要联动才算的上霸屏,关于这一块我的建议就是站内广告里面的sponsor product, headline头条广告 以及 display广告三者形成联动效应。其中display ads 只有开通了AMS账户才能做,上面推荐的那个内部服务商也有开通渠道。

或者你可以使用广告新出的那个product targeting 功能也可以达到类似的效果,product targeting 和 display ads 区别点在于广告出现的位置不一样,product targeting不能出现在buy box下面和五点描述的下面,这两个位置算是display ads专属广告位置。

关于这三种广告连动,形成霸屏的玩法,我列出来了几个方法要点,放在下面图示里面,大家可以仔细研读揣摩一下,不懂得或者有疑问的欢迎在文章下面评论区交流讨论!


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