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亚马逊在2018的“所作所为”,给卖家带来哪些启示?

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发表于 2018-12-19 09:24:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

通过《2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势报告》了解了中国卖家在亚马逊上的表现情况以及亚马逊各个站点在2018年所取得的成绩。本篇,将着重通过卖家最为关注的付费广告,以及平台提倡的“品牌化”两个维度去分析亚马逊2018的“所作所为”。

亚马逊正成为一个“付费游戏”平台

亚马逊是美国第三大广告平台,仅次于Facebook和谷歌。虽然Facebook和谷歌加起来占据美国在线广告市场一半以上的份额,但亚马逊广告的增长速度是这两家公司的6倍。

亚马逊广告是值得关注的,因为该公司正朝着全方位、可归因营销体验发展。过去,亚马逊很少与卖家和品牌分享广告数据,但最近它开始与广告公司和品牌进行实验,以改变这种状况。部分专家表示,亚马逊将开启一个专门为品牌和机构提供数据的服务。

亚马逊正在成为一个“付费游戏”平台,因为对于卖家和品牌来说,与其不被消费者发现无法获得销售,还不如付钱给亚马逊确保自己的曝光。毕竟,互联网正使得世界上任何地方的任何产品都有可能在亚马逊上销售,品牌要使得自己产品被发现,亚马逊广告是最有效的途径。

过去几年,品牌挣扎着是否出现在亚马逊上,以及如何出现在亚马逊上,催生了一个新的行业——亚马逊品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亚马逊品牌代理公司帮助品牌创建和管理产品listing,开展广告活动等等。对于许多品牌来说,他们以一种保留控制权的方式解决了如何存在亚马逊上的问题。

亚马逊广告的发展也推动着亚马逊品牌代理公司的发展。WPP是全球最大的广告公司(按营收来说),2017年,WPP客户仅通过WPP在Facebook和谷歌上投放广告的投资就达到了70亿美元。从理论上讲,Facebook和谷歌广告平台都是自助服务的,但实际上,如果有经验丰富的机构为企业管理这些服务,大多数企业都能获得更好的回报。亚马逊上的产品广告也是如此,这也使得各大品牌纷纷涌向代理机构。

亚马逊品牌代理在许多方面与过去的经销商类似,不同的是,他们只有一个分销渠道——亚马逊,这以一种特殊的方式重新洗刷了零售关系,增加了新的中间商层次。

亚马逊自营品牌当真将使卖家无路可走?

今年,亚马逊自营品牌AmazonBasics开始销售泡沫床垫(mattress),价格与目前市场上最便宜的一些泡沫床垫看齐。亚马逊为何为进入这么一个相对“默默无闻”的品类?主要有以下3个原因:

l “mattress”是亚马逊平台上第42大热门搜索词条

你可能会问,人们会在亚马逊上购买床垫吗?但数据显示确实是如此,而且购买量还相当大,“mattress”这个词竟然在亚马逊搜索次数最多的词条排名中,排名第42位, 比“iphone charger ”(iphone充电器)、“ paper towels”(厨房纸)、“baby wipes”(婴儿湿巾)等热门产品的搜索量还高。而且, “twin mattress”(双人床垫,188 cm×94 cm)、“queen mattress”(大号双人床床垫,200 cm ×150cm)、“ memory foam mattress”(记忆绵床垫)和“full size mattress”(大号床垫,200cm×127cm)等搜索词也进入了Top1000热门搜索词之列。

l 亚马逊上无热卖的品牌床垫

《纽约时报》的Julie Creswell曾表示,“在亚马逊的搜索浏览器上,大约70%的单词搜索是针对通用商品的。”床垫就属于这一类,购物者并不会特意寻找某些品牌,因为床垫品牌除了Casper比较知名,并没有其它品牌能够达到人们耳熟能详的地步,这也意味着没有品牌能独享“mattress”这个类别搜索。

而且亚马逊消费者在搜索床垫时,大多数情况下会选择购买价格优惠床垫,如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是,这几个牌子的床垫价格差不多,主要是在产品review数和评级上相互竞争。例如,Zinus最畅销的床垫,有超过22000条review,评分通常在4星和5星之间。

这么一个市场背景非常有利于新产品推出,然后慢慢开始累积市场份额。当然,要力排众多竞争对手,要有3个大前提——产品的口碑要好,价格要够低,广告力度要够大,而亚马逊推出的床垫刚好满足这3个条件。

l 亚马逊上的床垫优劣难辨

虽然一些高端的品牌床垫比较有特色,但市场上的大部分产品都大同小异。www.sleeplikethedead.com(一个专门做睡眠产品测评的可信网站)对Casper床垫评级为79%,Zinus和Signature Sleep等牌子虽然名气比它小得多,但所得到的评级也不低,有76%。毕竟很少有顾客能客观地根据床垫的质量做出决定,也没有人知道到底哪种床垫是最好的。而且,亚马逊上卖得大多数床垫都是由一些中国制造商生产的,例如亚马逊刚刚推出的这款床垫也是来自中国的。

价格相似的基础上,能排在亚马逊搜索第一名的床垫注定是赢家,而亚马逊自营品牌在搜索上已经拥有了天然的优势。

或许有人会说,亚马逊以如此低的价格推出床垫,且还为Prime会员提供的2天送达服务,是在与 Casper和Tuft & Needle等公司竞争,但事实并非如此。因为像Casper等品牌认为直接面向消费者才是销售的未来,而亚马逊正在正朝着相反的方向前进,为无品牌产品发展创建了一个新的环境。到底消费者会喜欢什么,还有待时间的查证。

亚马逊此举为所有的卖家指明了一个寻找产品的方向,卖家可以遵循其轨迹寻找属于自己的利基市场。

卖家面临关乎前途的重要抉择

10多年来,亚马逊虽然深受第三方卖家欢迎,但并不招大品牌待见。大多数品牌会拒绝向亚马逊销售产品,但它们的产品最终还是会出现在亚马逊上,这都是第三方卖家刊登的。这些卖家多数是隐瞒品牌方偷偷在亚马逊上销售的。部分卖家甚至设置虚假“实体店”,这样他们就可以欺骗品牌方,称他们的产品将在实体店销售。

近两年来,品牌开始意识到事情不对头,部分品牌开始控制亚马逊这一销售渠道,仅允许部分分销商在亚马逊上销售产品。还有部分品牌直接进入亚马逊成为亚马逊卖家,有些品牌将这部分业务交给了相关代运营机构。

对于许多大品牌,尤其是苹果这样的,忽视亚马逊的存在并不利于它们的发展,因为它们无法阻止消费者在亚马逊上寻找苹果产品,而忽视亚马逊将会给其目标客户带来失望的购物体验,毕竟亚马逊占据了一半以上的购物搜索。

2017年,耐克正式与亚马逊达成协议,正式在该网站上销售耐克产品。今年,苹果也与亚马逊达成了类似的协议。这两个品牌与亚马逊达成协议有一个相同的目的,努力清楚亚马逊上的仿冒品,提升它们在亚马逊上的地位。

针对品牌与亚马逊的合作,有第三方卖家指出在自己亚马逊上取得成功的机会越来越少,那些还未与亚马逊合作的品牌是他们仅剩的机会。

从某种意义上来说,亚马逊自营品牌、品牌方和亚马逊品牌代理机构代表着亚马逊的未来。而这意味着第三名卖家“代表”品牌的机会正在减少。对于希望在亚马逊取得成功的第三方卖家,需注意到这一明显的趋势变化,转向自我品牌打造,并利用国际渠道实现销售的多元化。


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