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超级干货!速卖通店铺为什么要做精细化运营?

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发表于 2018-12-20 17:37:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

昨天下午,由全球速卖通×速卖通大学联合主办的【超级私享课】大促经验分享专题在金华顺利召开,菜鸟金华产业园迎来了来自浙江近800名的速卖通商家,现场座无虚席,会场四周都站满了商家,同时线上直播间也吸引了20000多名速卖通商家的在线观看,这堂万人大课究竟分享了些什么?

以下是昨天现场速卖通商家成长小二杰辰演讲速记:(有删减)

各位尊敬同学们大家下午好。首先自我介绍一下。我是来自于全球速卖通,商家成长团队的杰辰,同时速卖通大学目前也是在我在负责。包括今天超级私享会,核心也是希望给全国的速卖通卖家提供更多本地化的,低成本的,相对高效率的超级干货的这种分享场景。我们对这个项目的定义就是超级干货。

今天给大家分享题目是精细化店铺运营思维。坦白讲,我在从平台视角看,我看了太多成功的店铺,还有不成功的店铺。所以的话,总结出了共性的规律,这样的话跟大家做一些简单的分享。因为我觉得现在很多速卖通商家通过跟我提的问题,我就知道其实他不是不愿意投入。他也不是不愿意去做很好的运营。他也不是不愿意是觉得你平台这样那样,他只是缺乏正向引导,也不知道怎么办。

我们从店铺运营模式来看,有三个模式,第一种叫做运维式运营,简单的可以理解成我会从市场上,1688上或者线下工厂,直接拿货然后拍照片,上架,做页面,设置价格,然后接客,发货,日常的运营工作,然后它的优势是说我们家产品很好,我们家供应链很牛。我们家亲戚全部干这个的,从来不会断货。价格可以打得很低,人家卖10美元,我可以卖2美元。这种商家和同学典型有这样的心态,就是我很厉害,我们家货这么好,你平台让我干的都干了,选货,拍照全上去了。我都很好,但是为什么我这个店铺没有用户过来了。为什么我老客从来不回来,为什么我流量不涨上去呢?为什么到最后唯一竞争优势变成了价格。这是一种。

那我们看第二种。有些同学会慢慢晋级,第二种走流量式运营,挑完选款,马上通过这个款打爆,所以很多同学每次问我说,我说你想听什么,他们都说我想听爆款怎么打。这种典型代表方式就是通过整合各种各样推广工具,还有活动资源来集中打爆某个款,然后通过这个款引流其他的产品,带动店发展。大家注意这里面又有两种类型,第一种类型就是他只知道打爆款,打完也不知道把这个爆款要反哺其他产品。第二种是产品打爆了以后要反哺店铺其他上来,这种人典型的优势是在于对整个平台,包括对速卖通规则特别熟悉,善于利用直通车,联盟,包括搜索,包括橱窗的应用,特别懂。


第三种方式也是我今天要跟大家推荐的,就是精细化运营。如果说前面两种有弊端,第一种特别容易让你陷入价格战,然后你会很痛苦。因为不赚钱,对不对?做生意不赚钱就是耍流氓。你会发现不赚钱,为什么?因为你从头到尾唯一的优势就是我有可能会把价格调得更低一点,除此之外你给消费者没有任何好的一面展现出来,有也没有表达出来,第二个流量式运营没有太长延续性,任何爆款都是有生命周期,大家认同吧?长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上,打完以后不管是跟买的,还是前面就价格战的还是有其他的,很容易看你起来了被打下去,打爆款对款要求特别高,你也不能保证我每次选款又可以成为爆款,有很长延续性。所以推荐第三种方式,不要太在意当下的一城得失,更多从长远角度打造自己店铺全局竞争力,这种竞争力怎么来?他们特别清楚知道自己要什么,他很清楚我们家优势是什么。我要什么样优势,我要针对什么样用户群体,什么样用户群体是我的,而不是说全世界人民都是你的,全世界人民的钱你都要赚,特别难,做跨境特别难就是我拿一盘货想卖全世界的人,这是客户痛苦,你也很痛苦的事情,所以你要知道我自己针对哪一类群体,是贪小便宜还是注重品质的,还是非常注重性价比的。就是大部分的商家不知道自己要什么或者他知道我想要今天卖这个货,今天家里库存有一堆要赶紧清除出去,他的目的很情况明确,他知道自己的角度出发,如果对方对你不满意,你很难对自己后面会很满意。所以,我们怎么后面来做具备长期竞争力的精细化运营的方式,我们首先要来看一下。

为什么做精细化运营这里面其实只有一句话,未来最核心竞争力永远是源于买家对卖家极致体验,从而形成买家对于卖家持续性忠诚度,也就是说,你要千方百计让来你店铺人从头到尾爽。因为只有这样才能保持长期的竞争力。那我们怎么看保持长期竞争力。

先来看一下,这是一个大家都知道的,但是很多人不愿意看这样的东西。这是一个消费者体验的路径,不管哪个国家的消费者,进来之后基本上是这样的链路,首先他得有需求,这个需求在于显性需求和隐性需求,显性需求就是非常清楚自己要买什么,隐性需求就是我今天看一下,你被哪个推荐吸引过去了,所以的话这里面决策出来我们要做更多事情,无论你未来要做粉丝运营,内容的运营,这是为了勾引人家隐性需求,显性从后面来做,然后引发兴趣,这个可能是图片,标题,再往后面他要搜寻,注意不是搜索,搜索很容易跑到搜索方搜索,搜寻受到找到自己购买渠道。他也有可能通过某个活动入口进去的,也可以通过搜索进去的,也有可能通过其他的找自己的以前买过店铺进去了,因为不同搜索入口对他定位不一样的。然后再往下就要开始浏览,他浏览什么东西,看什么东西。再往后就是要浏览,也有通过咨询这个东西,咨询有两种,第一种人和人之间咨询,还有一种他是跟你神交。也就是说你要知道他可能会问什么,你要通过详情页,通过文案把他可能要问到的问题提前告诉他,这是一个。再一个就是下单,他到底买一单还是跑了,还是买了一单,再到店铺看一下再下一单。不同的下单路径你们要做的事情不一样的,对不对?再往下就是物流配送,再往下收货,然后评价,售后。这是一个正常的用户会走的路径,大部分商家思考运营的时候,他不会考虑他的用户在体验什么样路径或者他碰到问题的时候,他才会想到我的用户原来在这个时候会在意这个东西。而不是说整个经营链路,从你们家店铺定位开始整条链路围绕用户的这个体验来设计的如果你是围绕这样的体验链路设置的,你现在店铺不行,过一两个月肯定行。从需求端开始,你要了解市场,了解货品结构,了解竞争,你要布局你的品类,我到底卖什么。

第二个从引发兴趣角度来讲,我到底要通过推广,要大网撒鱼,撒更大网,更多人关注过来,通过营销,通过广告,类似这样,再到搜寻,我们要有更多入口,这个入口,我刚刚说了如果只打单一爆款,你的产品、流量,流量产品只有一个,就是你吸引流量入口只有一个。那如果说做得好一点在不同品类都会布局不同的流量入口,这个入口就是更多的产品。然后再到浏览,客服下单,物流配送,每一个阶段有你自己关注的指标,这个时候你到底做什么事情,结合这个指标一起做的。

刚刚是整个买家体验路径,那折射过来,我总结一下我们卖家运营的路径到底是什么。大家也可以对号入座一下,大家自己在哪些环节上花了心思。

首先一个就是你要了解他的需求,了解完需求就是要锁定自己的定位。这个时候你要分析自身的店铺,定位有两种,第一种你很清楚自己要什么。然后你匹配客户,第二种你很清楚自己的客户是谁,然后你再来匹配自己的定位,这是两种结合自己情况匹配。然后你要分析各个国家和市场,很多卖家基本上会这样的态度,你平台没有给我数据我怎么分析?对不对?平台给了很多数据,当然很多商家也会说你给我数据我也不知道怎么用,这个是我们要做的事情。

第三个要抓用户特征。我发现一个很奇怪的现象,在淘宝天猫的时候,很多商家很愿意跟客户交流的,就是他很喜欢跟客户聊天,很多商家做得好的会有这样角色,是首席体验官,客户体验官。他会让自己的客服每周提交一份客户调研报告。他会告诉他我这周聊的客户主要的核心特征是什么,然后所有客服回收过来的资料会直接指导他们开发新品,直接指导他们做什么样内容,直接开发他们去定流量渠道的策略。很多时候,我们商家在做战略性的时候,仅仅回复客户回复的问题,就结束。问A答B,这条链路就结束了,把天聊死了,有很多问A,回答B,然后分问一个C,反正有翻译软件,从这个过程了解自己客户是什么样人,这样你就知道你详情页怎么做比较合适,什么样语言表达合适,我接下来挑新品的时候怎么满足他,我定价的时候怎么做。

第二个就是货品准备,这个东西是最大矛盾点,尤其是双11前夕,所有的商家都会觉得我们家货最牛,我们家货性价比最高,我们家货就是最合适,客户就是应该喜欢。然后小二盘货的时候,我们把货盘盘,哪些货要挑出来,第一梯队是哪些,他也不知道为什么。很多商家没有清晰品类结构和货品结构,也就是说每一个货品是你们家小兵,你不会排兵布阵,你不知道这些兵是攻城的,这些兵是做后程的,这些兵给我赚钱了,这些兵给我做形象的,从品类来讲,也是所有品类往上一推,这个好卖推一推,卖完之后发现自己家货品结构乱七八糟,所以这里面是让大家做清晰货品准备。这里涉及到第一个货品初始竞争力要有保障,指的是你要有相对清晰的选款和测款过程,你不知道自己点击率多高就推广,结果推得不好就说流量不精准,也有可能你货品本身存在一定的问题。大家一定要合理分配自己品类合理性,然后的话,还有从非标市场来看,新品,一定要保持店铺里面的活性和动态,不能一盘货卖三个月,你会发现不断的客户回来之后来到你们家店都是同样东西,没有新鲜感,就很难有自然带来客户流量。

再往下就是流量渠道,这个不想说,我觉得流量最不应该成为问题的问题。你应该解决前面的问题,就是客户体验的问题,当你们数据认证你们家货品能够被消费者快速的认可,同时能够保持长期的忠诚,流量都是会来的,不来,你带一批进来,流量也就进来了。然后再往下就是购物路径建设,这个在于提升你们家店铺的转化。这里面会有几个点。第一个,卖点一点要呈现,我发现很多速卖通详情页会简单把照片放在上面,结束!然后,我去问为什么,他会告诉我杰辰你不知道海外买家不看详情页的,他不看的,我们把它放上去已经很了不起了。从这个角度折射一个问题,你会特别在意他下单的2%或者3%的人,他发现这2%和3%的人不看详情页,直接下单买了,所以他判定他们不看的,但是你有没有想过那97%、96、95%流失的人他们在意的是什么东西,很多人会自动规避那些没有转化的人。有的时候我们能做一点是一点,因为他能够让你哪流失的人当中你可能会抓10%回来,如果从2%提到6%,是不是流量保持不变情况下,是不是能够再往上拔一点。其次店要内设计循环动线,最好让他别跑了,无论关联搭配,关联销售,还是营销手段,通过打折促销,还是文案引导,一定让他在你店里不停的转,别是说进来以后就让他看一个款,大家想想自己每个店铺下面有哪些元素是引导买家去你店铺首页看看,去你店铺其他商品看看,这个引导不是单纯的两个商品摆在一起就结束了,你要有文案的引导,你要有引导的设计在里面。然后再高阶一点,你们可以搭建场景,因为很多人购买东西是漫无目的的,或者最后下购买决策的稻草不是那么的大,所以这个时候你要搭场景,让他对这个东西感兴趣。再往下就是客户的CRM细分,这个更多的是大家需要对客户进行管理,后面我们此类的课程体系会上架。最后就是服务体验。服务体验重点说一下,一个物流方面。物流方面,如果说大家有能力做海外仓的还是强烈推荐,进行平台接下来在这方面可能也会投入。

第二个就是大家需要去设计一些元素,制造客户的购物惊喜,我不知道大家对于你们客户到底有多少的喜欢或者多少的爱。然后,给了他们多少惊喜,因为老外更喜欢惊喜。如果给了他惊喜,下次购物,尤其非标品里面,下次购物频次会高很多。所以这样的设计,其实大家需要关注一下,我这里没有具体方法,时间关系。后面老师们,包括未来我们课也会涉及到更多此类的东西,围绕这个东西展开,更多告诉大家需要做什么。

然后,再往下我们介绍会推出速卖通商家运营能力模型,这是为什么我做精细化运营,怎么做精细化运营。他可能会说你们杰辰做了很多数据我不知道怎么观测里面每个环节到底观测什么,所以我们推出一个运营能力模型,主要做三个事情,第一个做能力监控,让大家把自己精细化运营能力显性化,不是的虚的概念,我们能力强还是弱,给你一个分数,我是什么水平,比好的差多少,比差的好多少,另外我们有一系列提升方案,最后还有一些权益激励。这是简单的图,能力模型从几个维度切,围绕用户体验设计之后,再结合商家运营链路得出几个大的方向。

第一个是在商品能力上面,他会分基础商品基础能力和商品运营能力,第一个我拥有什么货,拥有什么品类。第二个我整体对这些商品应用做到怎么样。这里面会有一系列指标帮助大家判断我在这个角度怎么进行切入。比如说商品的基础能力里面,会有商品数,爆品数,爆品数就是我刚才说的大家要获得流量需要更多流量入口,对不对?商品本身就是你们的流量入口。所以我们有一个爆品数。然后从你们商品的未收到货纠纷,还有商品的峰值,体现你们商品基础能力怎么样,第二个从运营能力,更多从动效率来讲发现很多商家以前不关注这个东西,所以一直堆款,有什么堆什么。其实这种大家会发现长此以往你们家店铺变得很臃肿。再往下就是流量能力,核心的就是我要吸引更多的用户。这里更多从三个渠道来讲,活动渠道,搜索,推广渠道。大家要看自己不同的数据,判断自己这项能力怎么样,哪里不足补哪里。再往下就是我们整体的流量的承接能力,给了你流量,能不能承接,在于两个方面。第一个是我能不能让它直接转化,无论收藏还是什么,都可以判断到底挽留用户能力有多强,再往下就是我营销导购能力,就是我让他除了买一件之外再买一件,就是连带的问题,我们从人均浏览数,访问深度,人均购买件数,判断我到底留客户能力有多强,再往下就是油壶能力,更多从老客角度看,你们家老客回访效率怎么样,再往后就是你们家客服能力,更多通过这样一些询单,转化,站回复,以及好评率进行判断,最后是物流能力,这个比较简单。我的商品实力很强,你要告诉用户,你要告诉平台,你要通过这些指标折射出来我能吸引更多的用户,你给我流量好了,然后给我流量之后我能够留住我的用户,还有我的用户会不断的回来,给了我流量,转化成我用户会不断的回来。再往后面就是我确定我能够服务好我的客户。还有就是我会给我客户最好的物流体验。这是通过这些数据必须要告诉系统,告诉消费者,通过这些指标告诉他们你确定能保证他们全链路最好体验,因为只有这样你会发现你们家店铺成交越来越好。

目前这个已经进行产品化了,不知道大家看过没有。你们家后台首页一打开就是。如果大家还是新店铺,没有出单到60,不会给你这个能力模型,一因为没有太参考靠力,当你具备一定运营能力之后,系统会判断出来这样的一个界面,会告诉你整体不同的能力的分数,你们同行的平均怎么样,同行优秀怎么样。然后的话,以下方式会我们会做推荐,然后也会做改版的升级,更丰富一下,再往下有一个详情推荐,详情推介里面,我发现很少有商家,现在点击商家让我不太满意,大家可能不关注自己各项能力怎么样,大部分商家平时看数据只看一个数据,就是打开看一下实时成交是多少,马上关掉。

为什么花了很多精力做这样东西,这个东西不仅是做速卖通,你们做任何的运营,都需要用这样思维和方法做这个事情,我们希望把你们各项能力能够显性化,很清楚,立马判断自己往哪个方向着力一下,哪里不行补哪里。就是这么容易。

然后每一项给大家做了划分,划分完以后有具体指标值。有你们同类目的平均值和优秀值到底怎么样的。这个指标的优秀值,不是优秀商家怎么样的。后面会有优化的建议,会有匹配的课程,工具,产品,都给大家配套好了。只是缺乏引导。

接下来一月份我们升级一下,会把这些运营能力进行分层。分完层之后你跟你同行比更精准,你也知道我到底不行在哪理会更精准,再往下分完层以后,每个层大家看到,我们会有权益在那边。会有很多权益在那边!当你能力上升了,到达另外一个层面的时候你会看到更好的风景!

然后行业各方面的资源都会做匹配,包括各项能力会匹配下去。每一个分层到底好在哪里,不好在哪里,我该怎么提升,提升之后能够获得什么东西。

最后给大家三句话建议,第一句话零售本质就是不断满足用户的人性需求。不管他是在哪个国家的用户,这是一个,我希望大家思维上能有这样的概念。当然你可以不认同,你也可以认同,所以我们做的所有事情都是围绕人性设计的。对吧?大家做的所有运营动作都是为了满足人性的。

第二个精细化运营是为了让你品牌优势,供应链优势,商品优势有更高小的变现。为什么?很多人觉得我们家有钱,我们家有商品,我们家有工厂,我们家什么都有。但是你要知道当你没有合适的运营团队,通过运营手段,帮你激发这些优势的时候,你发现你没有办法变现,这是为什么国内很多大品牌跑到速卖通,结果没有做好。为什么?他就这么一个人负责,还不是专业做速卖通的,你说品牌优势强不强,资金链强不强,都强,就是做不好,原因就在这里。

第三个运营好用户,让用户看得的爽,买得爽,用的爽,是为了让你再次获得客户的成本大幅下降,意味着预期利润会大幅上升,这里大家记住一个定律,获得新客成本永远会高于你获得老客成本,所以运营好用户就是让他再回来,你就节省成本引入更多的流量,好吧,送给大家三句话,希望对大家有帮助,最后再次感谢大家!


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