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干货 | 2019亚马逊广告竞价控制功能官方解读!

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发表于 2019-1-21 17:28:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

新一轮亚麻们的年度马拉松,已经开始,时刻学习亚马逊广告发布的新功能尤为重要。近期,亚马逊广告发布全新竞价控制功能,本文将主讲这一功能的应用,立即开始吧!

官宣竞价三大新功能

本次,竞价控制的新功能旨在为卖家开放更多广告控制权,更明晰地观察广告的变化,以及实时改进广告效果。三大竞价新功能包括:动态竞价、广告位竞价加倍和广告位置报告。

1、动态竞价,提升投放效果

动态竞价是商品推广活动新推出的竞价选项,使用这个功能后,可以自定义设置竞价,而亚马逊会根据订单转化的可能性,实时调整竞价。

竞价策略和默认竞价可以在广告设置选项处随时更改,具体包括仅允许降价、允许降价或加价、固定竞价,调整范围为-100%~100%。

▼调整竞价选项

全新动态竞价跟以往竞价策略有何区别?

给各位举个简单的例子,以搜索运动鞋为例。由于顾客需求和相关度等因素,不同的曝光机会的转化率不同。按照以往的竞价模式,如果将竞价设置为1美元,面对所有转化率不同的曝光机会,卖家都将付出1美金,如果成功转化的竞价是1.5美金,那么就会造成竞价失败,以至于转化率较高的部分错失曝光机会,导致整体转化率不够理想。

新的动态竞价功能优势显而易见,同样以搜索运动鞋为例,亚马逊广告的大数据系统将根据产生转化的可能性适时调整竞价。如可能性高,那么动态竞价将帮您加价一定的百分比,获取更好的曝光机会,如果转化的可能性低,则会自动降低一定百分比的竞价。因此,您的广告支出就会实现高订单转化率的曝光,避免不太可能获得订单转化率的曝光。

温馨提示:全新功能已更新至卖家后台,之前开启的广告活动,如不做新调整,系统默认的是动态竞价是仅允许降价策略。有些卖家会在一天内的不同时段调整竞价,有了动态竞价功能就能安睡到天明啦~

如果您想要对比现有竞价策略跟动态竞价中允许降价或加价的策略的优劣,我们推荐您将现有的广告活动继续保持“动态竞价,仅允许降价”一段时间,在一至两周后调整为“动态竞价,允许降价或加价”,对比一下相同的时间长度下两种策略的效果。您最好选择ACOS和转化率等指标表现稳定,运行一段时间,且已有足够转化的广告活动来进行测试。在测试时,请控制变量,以看出由于不同竞价策略所带来的不同效果。这是目前了解最适合您广告活动的竞价策略的方式。

如果创建新的广告活动,采用“动态竞价,允许降价或加价”策略,并跟现有采用“动态竞价,仅允许降价”的广告活动进行对比,并不能得出孰优孰劣的结论。这是由于现有广告活动拥有更稳定的表现,且积累了更多相关性,新的广告活动和现有广告活动无法比较。如果新广告活动的商品、关键词跟现有的广告活动不同,那么结果更加无法对照。

如不想使用动态竞价的卖家,可以选择固定竞价,亚马逊就不会调整广告的竞价。

2、广告位竞价加倍,新增更多控制权

目前,可供竞价控制获取的广告位置,包括:搜索结果页首页首位(以往手动广告竞价+的位置)、产品页面展示位。

当广告有机会出现上述展示位时,广告位竞价加倍功能允许提高竞价使其占领广告位,设置0%到900%的倍数。卖家们可参考之前的竞价+功能,全新的广告位竞价加倍全站点可用。同时,这些竞价调整比例(或调节系数)适用于每种竞价策略。

▼调整竞价加倍

而原本竞价+功能已被取消。已经开启过竞价+的现有广告,系统会自动将竞价策略调整为仅允许降价,可调整倍数设置为50%,您也可以随时在广告设置标签中调整具体数值。

总结一下新的动态竞价策略和倍数调整功能结合使用后对竞价的各种影响:

3、广告位报告,直观更高效

针对以上竞价控制的新功能,广告位置报告也做了相应调整。在广告活动管理页面中直接查看或下载基于以上搜索首页首位、商品详情页广告位置的表现效果报告,从广告活动管理器页面就可以针对广告效果立即调整竞价策略及幅度。

消费者洞察工具,专业升级品牌定位

除了商品推广的报告透析,亚马逊还有一项强大的数据分析工具:展示广告 | 消费者洞察(Audience Insight)。卖家可借此看到自己商品的消费者人群画像、浏览和下单高峰时段、以及品牌内的复购情况等,卖家可以针对品牌做更全面的人群分析和定位梳理。

有了这些数据后有什么帮助呢?

拿以上某卖家从展示广告的客户经理处收到的报告为例,可以总结出:

1、人群特征:大部分为已婚女性;住房为自购房;其中25-34岁的年轻群体浏览率较高、但55岁以上的人群购买率较高;同时这些人群的家庭年收入比较分散,但15万美金以上的高收入人群占比不高。

引流策略:该卖家的广告应该围绕消费者的人群特征筛选效果广告商品推广的相关关键词,并进行定向展示广告投放。

2、复购率:该品牌过去13个月的复购率为9.8%。在这些复购行为里,41.2%的复购是发生在购买后的2周内。

引流策略:为了抓住复购的消费者,这2周是卖家提高曝光的重要时期。建议该卖家通过再定向(Re-targeting)广告在站内站外抓住消费者。

3、浏览和下单时间和比率:该卖家商品的浏览下单高峰是晚间20:00-21:00。

引流策略:将商品推广采用动态竞价-加价和降价策略,同时考虑分时段投放展示广告及组合使用站外引流。

需要提醒一下各位,目前,消费者洞察不是针对所有卖家开放的自助工具。前提需具备品牌备案,其次需要进行展示广告的管理式投放,才能通过您的广告客户经理获得这些洞察,以及专业的品牌定位咨询。


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